广告语，又称广告词，广义的解释是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，狭义的解释是通过宣传的方式来增大企业的知名度。广告语具有简短易记、突出特点、号召力强等特点，是市场营销里必不可少的重要手段和有效方式，商家通过广告语的传播，对消费者起到促进、劝服、增强、提示的作用，从而宣传打响自己的品牌。作为商品信息传播的重要工具，好的广告语可以加深消费者对企业、产品或服务的印象，所以很多企业希望将广告语作为商标来申请注册。
通过电视、网络等途径，我们听到很多经典的广告用语，这些广告语是否可以作为商标注册申请呢？用广告语申请注册商标又需要注意哪些要点呢？广告语商标的显著性是获得注册的关键。多数广告语字数较多，不具备区分商品或服务来源的显著特征要求，被驳回的几率较大。例如：第22276900号商标、第25516431号商标，以商标法第十一条第一款（3）项，用作商标缺乏显著特征驳回，第10027784号“关爱牙齿 更关心你”商标，通过查询，该文字属于常用的、普通的广告宣传用语，缺乏商标应有显著性，申请被驳回。但是同一申请人的第13491554号“益达关爱牙齿更关心你”商标却获准注册。同样，第23376567号商标被驳回，但同一申请人的第28593405号商标却准予注册。相信聪明的你一眼就看出其中的不同之处，不具有显著性的广告语可与有显著性的标识进行组合申请，商标整体具有显著性，便可获得注册,比如第12342046号商标。如此看来，是不是常用的、普通的广告宣传用语就不能单独注册呢？当然不是，商标法第十一条二款指出：缺乏显著特征的标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。例如第6050544号“钻石恒久远 一颗永流传”商标，申请人在日常通过大量使用，使该广告语与其品牌形成了一一映射的关系，能够使消费者区分商品或服务的来源，获得了作为商标注册的显著性。其实，广告语本身也是可以具有独创性的，例如第5400099号“我的地盘听我的”商标，第3592824号“JUST DO IT”商标，因为广告语本身具有独创性而获准注册。这里谈到的合法性主要是指广告语作为商标要符合《商标法》的相关规定，易使消费者对商品或服务的质量、主要原料、功能、用途、数量等特点产生误认的广告语也不会被核准注册。例如，第10833851号“怕上火喝王老吉”商标、第28973396号“顺丰寄无忧”商标，这两件商标是有显著性的，但因其广告语表述内容易使消费者对商品或服务的功能、品质等特点产生误认，导致消费者误购，因此被驳回。再如，第5918609号“TO BE NO.1”商标，第26262419号“全民反诈益起来”商标，也不能获准注册。总的来说，广告语是可以作为商标来申请注册的，但要符合《商标法》的有关规定。广告语被核准注册的第一依据就是要有显著性，申请人应避免使用商事活动中常用的话语；其次是不易导致消费者误认，申请人应避免使用直接表示或暗示商品功能用途等特点的语句；还有不要违反《商标法》第十条的相关规定；当然也不得与他人在先已取得的合法权利相冲突。企业若想尝试将广告语注册成商标，不妨多考虑一下上述要求，那么广告语成为注册商标的概率就会高很多。
来源：商标审查协作广州中心
